BCorp e Socialing cambiano il lavoro: ne parliamo con Andrea Farinet

Nuovi approcci stanno ridefinendo il rapporto tra imprese e consumatori creando orientamenti alternativi al marketing tradizionale. Ne è espressione il Socialing, un approccio etico al consumo che mira a ristabilire la centralità della dimensione umana e sociale nei rapporti economici, creando valore per le aziende e per gli individui. Un cambiamento culturale e di sensibilità che eleva temi di responsabilità sociale e di sostenibilità ambientale che si riverbera nella pratica delle aziende e nel mondo del lavoro richiamando la necessità di nuove figure professionali emergenti con competenze trasversali e pluridisciplinari. 

Ne parliamo con un profondo conoscitore della materia: Andrea Farinet Presidente di Socialing Institute e docente di economia alla Liuc Università Cattaneo che da anni coglie sul campo valore e potenzialità di questa disciplina, sempre più incisiva nel contesto attuale percorso da importanti cambiamenti.

Cos’è il Socialing?

Il Socialing rappresenta la creazione e comunicazione etica di vantaggi reali per i clienti, nell’ottica di migliorare sistematicamente il rapporto prezzo-qualità dell’offerta, in modo remunerativo per l’impresa e soddisfacente per la comunità e l’ambiente. L’approccio Socialing è stato un necessario cambio di rotta apportato al sistema classico di marketing, che ha sempre osservato il mondo nella sola ottica di massima utilità per l’azienda guardando al consumatore solo come un limone da spremere per generare profitto.

Il Socialing, di contro, si propone di favorire lo sviluppo di un approccio etico ai mercati e ai consumatori in quanto tali, ma soprattutto in quanto individui e cittadini. Il focus di questa disciplina è quello di ristabilire la centralità della dimensione umana e sociale nei rapporti economici. Il consumatore eclettico, informato e sempre più critico, ha un ruolo da protagonista nella vita economica. È un individuo alla continua ricerca di esperienze che lo arricchiscano.

Questo orientamento vede come elementi di vantaggio competitivo dell’impresa l’innovazione e la creazione di valore crescente per il cliente. Il valore economico si raggiunge eticamente, coniugando la soddisfazione delle esigenze monetarie delle imprese e di quelle di benessere degli individui. 

In una situazione delicata come l’attuale attraversata dalla pandemia Covid-19, che ruolo può avere questo approccio? 

In uno scenario come quello attuale, in cui il mondo sta cambiando velocemente, così come le aspettative degli individui nelle aziende, l’approccio Socialing è l’unico che va veramente incontro alle reali necessità degli individui che vogliono sentirsi capiti, che sono alla ricerca di conforto e che sempre di più sentono il bisogno di condividere. 

Un’impresa che ha a cuore la salute psico-fisica del proprio cliente e il suo benessere, è un’impresa vincente ora, ma, soprattutto, che può costruire solide relazioni con gli individui, che permarranno anche dopo che l’emergenza sarà finita. La componente di CSR acquisisce un ruolo sempre più rilevante nei processi percettivi dell’utente, sempre più interessato alla cura dell’ambiente e alla sostenibilità. 

Il Socialing può, quindi, rinsaldare il rapporto tra le persone e i brand, ma anche tra gli stessi consumatori, facendo da tramite nel rafforzare rapporti di fratellanza, reti sociali, condivisione e aiuto reciproco. È essenziale la capacità delle imprese di creare un senso di appartenenza ad una comunità perché un’azienda etica è un’azienda affidabile e nel mondo moderno il requisito della trustability è una chiave di successo fondamentale per essere competitivi.

Quali sono i settori che maggiormente dovrebbero usare un approccio Socialing?

Il Socialing è una disciplina che potenzialmente è applicabile a tutti i settori, dai servizi al largo consumo, essendo una filosofia etica che non viene utilizzata solo per i rapporti con il pubblico, ma anche nei rapporti interni all’impresa e nella relazione che questa ha con l’ambiente che la circonda. Legandosi ad una questione estremamente attuale e sotto gli occhi di tutti, quella ambientale, i settori che per primi dovrebbero adottare strategie etiche devono essere quelli maggiormente impattanti a livello di inquinamento.

Un altro vantaggio del Socialing che è sempre valido, indipendentemente dal settore, è che permette di instaurare connessioni emotive profonde che generano relazioni di fiducia duratura tra venditori e compratori, produttori e consumatori, imprenditori e individui. Tali connessioni operano sulla sfera inconscia del soggetto che, come Zaltman ci insegna grazie ai suoi studi alla Harvard Business School, rappresenta il 95% delle sue attività decisionali.

In Italia sono tre i grandi sistemi d’eccellenza: cibo, casa e persona. Il Socialing si pone come un ottimo strumento per tutti questi ambiti al fine di creare un rapporto unico, trasparente e rispettoso con il cliente. È essenziale che questo tipo di approccio diventi una prerogativa di tutte le fasi di vita dell’azienda, da monte a valle. In tal modo si amplificherà ancor di più l’impatto positivo che le realtà territoriali hanno sul nostro sistema Paese, permettendo una massima valorizzazione delle nostre qualità.

Tu proponi un nuovo equilibrio possibile tra consumatori e imprese. E tra lavoratori e imprese? Su quali assunti può fondarsi da ora in poi un nuovo equilibrio?

L’equilibrio di qualsiasi rapporto che l’impresa ha con gli individui, è fragile e da curare con attenzione, soprattutto nell’ottica di un progressivo aumento della capacità critica dei soggetti. Oggigiorno è indispensabile fondare questo rapporto sulla base di fiducia reciproca, rispetto, trasparenza e collaborazione. Consumatori e lavoratori sono prima di tutto persone, non devono essere viste come fattori produttivi per un qualsivoglia mero guadagno economico delle imprese.

È fondamentale, in questo ambito, sapere il profondo significato di rispetto. Per il filosofo olandese Spinoza, il rispetto è quel sentimento che un essere umano ha nei confronti dell’altro, sapendo che questo potrebbe fargli sia bene che male, ma pensando che l’intenzione sarà fargli del bene. Con questo valore alla base, l’equilibrio è destinato a perdurare.

La storia dell’economia aziendale ci insegna che una strategia del benessere dei propri lavoratori ben sviluppata porti a risultati straordinariamente positivi in termini di creazione di sinergie che, dunque, si rispecchiano in tutte le attività aziendali. Il nuovo assunto deve essere il rispetto incondizionato di tutti gli interlocutori dell’impresa, dalla filiera produttiva al cliente finale.

Tra i fini del Socialing c’è anche la volontà di costruire un ponte tra logiche profit e no profit. In questa direzione vanno le benefit corporation introdotte da qualche anno nella legislazione italiana. Che effetti ha questa evoluzione sul mercato del lavoro?

L’adozione in Italia delle benefit corporations è stata un elemento di progresso molto importante del nostro sistema giuridico. Questo introduce formalmente la possibilità che un’impresa voglia puntare al profitto, ma coniugandovi il maggior impatto positivo possibile sulla società e sull’ambiente. L’effetto sul mercato è ottimo, è un’applicazione pratica dei principi di Socialing e potrà portare solo al miglioramento costante ed esponenziale dei rapporti tra le imprese e gli individui.

Quali figure professionali rispondono a queste nuove esigenze?

Un ponte tra profit e no profit determina a sua volta la necessità di creare nuove figure professionali che si pongano da intermediare tra le volontà e necessità lucrative delle imprese e la volontà di perseguire il benessere dell’intero sistema. Questi nuovi ruoli dovranno avere competenze trasversali e pluridisciplinari di psicologia, sociologia, antropologia dei consumi, economia green e così via. Si pensi, ad esempio, alla nascente figura del “risk manager ambientale” che Excelsior di Unioncamere ha definito come una delle figure professionali che più saranno richieste dal mercato nei prossimi 5 anni, soprattutto dalle aziende che stanno investendo nel modello di economia circolare. Questo perché prevenire i rischi ambientali, sociali, penali ed economici, significa tutelare il business stesso, i propri dipendenti, ma soprattutto l’intera comunità.

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Andrea Farinet è professore di Economia e Gestione delle imprese, presso LIUC – Università Cattaneo, dove insegna Marketing Relazionale e CRM, Sociologia e Psicologia del Consumo e Nuove Piattaforme Digitali. Laureato in Economia Aziendale presso l’Università Bocconi e in Scienze Politiche presso l’Università Statale di Milano, ha conseguito il PhD in Business Administration sempre presso l’Università Bocconi dove dal 1984 al 2004, è stato docente di Marketing e nel 2001 Direttore del MINB (Master in Internet Business). Ha, inoltre, insegnato presso il Politecnico di Milano, l’Università IULM e l’Università della Valle D’Aosta. Farinet è consulente di grandi realtà imprenditoriali e manageriali, sia italiane che internazionali, per progetti innovativi in ambito digitale, mobilità sostenibile, Corporate Governance e CSR oltre che partner ed advisor di grandi realtà culturali, scientifiche e tecnologiche. Nel 2015 ha pubblicato il libro “Socialing – Un nuovo equilibrio tra consumatori, imprese e mercati”, edito da Franco Angeli con prefazione di Carlo Petrini. Dal 2019 è Presidente della Fondazione Pubblicità Progresso.

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